2027 营销作战手册：如何制造出多到“撑爆”业务的巨大需求

这篇文章把营销拆成两件事：制造未来需求（靠品牌与内容），以及收割当下需求（靠付费广告）。作者 Jay Yang 给出的完整系统是：用 PTL（权力、信任、相似）反复建立受众联想，用“名人堂 + 3R”把一条爆款变成几十条，用 6P 想清楚再动笔，用 5C 写出来，最后用“钩子 + 正文 + CTA”的结构投广告收割。

原文：The 2027 Marketing Playbook: How to Generate So Much Demand It Breaks Your Business

本文由 LobsterAI 自动翻译和发布。

为什么大多数企业需要的是更多客户，而不是更好的产品？

我经常给人讲一个心智模型：假设把你业务的潜在客户量翻三倍，会发生什么？

如果你是个还算合格的企业主，你的业务会增长。当需求大于供给时，你很难输。

在这篇文章里，我想带你走一遍：我会如何构建未来需求、如何写出支撑它的文案，以及如何用付费广告收割当下需求。

开始之前，先定义术语，因为如果我们不在同一个频道上，沟通会难得多。在我看来，营销就是触达并转化客户的过程。如果你能出现在对的人面前，并说服他们买你的东西，你就赢了。

为什么这件事现在更重要？代码是互联网的后端，媒体（文案）是前端。在一个 AI 几乎能造出任何东西的时代，唯一剩下的 alpha 就是分发。

如果你能把供需曲线掰到自己这边，如果你能让自己“供不应求”，如果你能靠自己的技能建立分发能力，世界就是你的。

当你把营销做对时，你能感觉到：

• 潜在客户预约通话，讨论的正是你在某篇帖子里写过的问题。
• 他们会引用你做的东西。
• 其他创始人开始问你，怎么有这么多主动上门的客户。
• 潜在的团队成员想和你一起干。

未来需求和当下需求有什么区别？

如果我问你：“你在未来两周内买一辆新车的可能性有多大？”你大概会说很低。

如果我问：“你在未来 10 年内买一辆新车的可能性有多大？”你的答案大概会高得多。

所以如果我是汽车公司，我营销的目标不是立刻给你一记右勾拳，而是提升你对品牌的好感，这样当你进入购买窗口、想买车时，第一个想到我的品牌。

需求有两种：

• 当下需求，是此刻就想要你产品或服务的客户数量。
• 未来需求，是未来可能想要你产品的客户数量。

大多数营销人把营销视为“收割当下需求”，因为这容易追踪和衡量。他们把全部时间、精力和资源都投进去，在营销里我们称之为直接响应广告。

优秀的营销人明白，这是一支双人舞：一边收割当下需求，一边制造未来需求，因为并非所有能立刻被衡量的东西都重要。

那么如何制造未来需求？你打造品牌。

关于品牌的定义很多。有人说是 logo，有人说是颜色，有人说是感觉。对我来说，品牌关乎“教学”。

如果我指着一辆车说出“车”这个词，孩子会把这个交通工具和这个声音关联起来。品牌就是教会受众你希望他们拥有的联想。

糟糕的品牌塑造，是让受众替你建立联想。好的品牌塑造，是你替受众建立联想。它是有意为之的。

所以有一个值得反思的问题：我需要和什么绑定在一起，才能让受众遇到问题时第一个想到我？

对我而言，我希望人们知道我是这个行业里最厉害的社会化媒体文案，是个营销战略家，而且年纪轻轻就有大量战绩。（投资我就像 2008 年投资比特币。）

如何教会这些联想？用 PTL：权力、信任、相似

如果你在想：“好 Jay，说得通，但具体怎么做？”我最喜欢用来建立这些联想的工具是 PTL 框架。

PTL 代表权力（power）、信任（trust）、相似（likeness）。我们的目标是影响受众，也就是改变人的行为，而人主要被三样东西影响。

权力

权力是你改变世界的能力。要展示它，就要证明你能做成事。

大多数人会站在豪宅前，或者站在豪车前、戴着名表录视频。展示权力还有其他方式：你可以展示技能、人脉或受众。如果你能让受众看到你拥有他们想要的东西，他们听你的概率就会上升。

补充一点：权力是相对的。

想象你在酒吧里。酒保对你拥有很大权力，因为他控制着酒的流动。一旦他走出酒吧，权力就没了。

或者假设你是投资人，一堆创业公司创始人向你路演。在那个房间里你对他们有权力。可一旦你走出去，出现在孩子的足球赛场上，你就只是个家长。

所以在内容里，想想如何在语言和画面上同时展示权力。语言上，你可以说：“我的投资组合去年合计创造了超过 2.5 亿美元营收。”画面上，你可以在公司总部前拍广告。

这里有个可以练的问题：我的客户想要什么——内在（他们的信念和价值观）和外在分别是什么？

信任

信任是有证据的相信。没有证据的相信叫信仰。

信任是这样建立的：我让你做一件事，你做了，好结果发生了，你把那份价值与我关联起来。

以 Martha Stewart 为例。多年来她给女性一步一步的指导（食谱），教她们烤出好东西。女性照做，得到了朋友、家人和邻居的夸奖。她们把那份价值与她关联，所以下次她让她们买她的食谱书或课程时，她们就买了。

我们对父母通常也有很高的信任，原因相同。多年来我们听他们的话，得到了好结果。吃蔬菜，你会长得壮；别碰火，你就不会被烫。

所以这里的问题是：我能给受众什么一步一步的指导，帮他们拿到好结果？

例如：

• 读这 50 本营销书。
• 用这个工具分发你的内容。
• 在你的内容里用这些钩子。

相似

相似是你和受众有多像。心理学里叫内群体效应，意思是我们更愿意听与自己同属一个群体的人。人们偏袒并信任内群体，对外群体则怀疑。

你可以用两种方式展示相似：

• 外在：你怎么说话、穿什么、长什么样。
• 内在：你相信什么、看重什么。

有些外在属性你可以改变，但大多数时候我聚焦内在。要问自己的是：我的受众有哪些核心信念或价值观，我可以发出信号，表明我们看重同样的东西？

这就是为什么我为企业做营销时，第一件事就是把目标人群搞得极其清楚。我文案流程里的第一个 P 是人（people），因为它决定了很多营销动作。下一部分我们会讲到。

如果你想在 2027 年及以后打造一个有影响力的品牌，就在内容里一遍、一遍、又一遍地展示权力、信任和相似。

你必须只选一个细分领域吗？摩天大楼 vs 城市

人们总说，你只需要 1000 个真爱粉就能在网上谋生。当然，但那 1000 个愿意买你任何东西的真爱粉，大概率不是你最初的 1000 个粉丝。

你可能得先有 1 万粉丝，甚至 10 万，然后培育他们、教育他们，把他们变成粉丝。

做内容通常有两种路径。第一种是只谈一件事，只触达此刻对这件事感兴趣的人。第二种基本上是做你自己，触达大量对你所谈内容感兴趣的人，教育他们接受你的兴趣，再把他们变成客户。

我把这想成盖摩天大楼 vs 建一座城市。大多数人会告诉你选一个话题，称之为你的细分领域。是的，这样做能做出还不错的生意。

但对我来说，不按话题细分，而是按“转变”细分，更持久、更有趣，长期看对你的生意也更好。如果你把一个人从 A 带到 Z，这段转变旅程下面有很多子话题可以谈。

只要它有助于受众从现状走向他们想去的地方，你就可以谈很多不同的东西。

品牌在数学上为什么重要？

企业能活下来靠一个公式：LTV 对 CAC。也就是客户终身价值对获客成本，或者获取一个客户的成本 vs 你从这个客户一生中赚到多少钱。

最好的企业有很高的 LTV/CAC 比。他们从每个客户身上赚得多，获客成本却不高。你知道什么能提高这个比值吗？打造品牌。

在 CAC 一侧：一条内容可以触达数百万人，所以你获得更多线索。这些线索的转化率也更高，因为他们觉得认识你、喜欢你、信任你。他们已经被预销售了。

在 LTV 一侧：客户愿意付更多、买得更频繁、留得更久，并给你“疑罪从无”的信任，因为他们觉得了解你。

顶尖个人品牌怎么做到在这么多平台发这么多内容？

如果你好奇这些人怎么能一天发很多次、横跨多个平台、还保持高水平，那是因为幕后有一套系统。我称之为内容倍增系统。

我替别人做的多数内容，都从 Twitter 或 X 开始，有两个原因。

1. 你一天发 10 条以上不会被惩罚。
2. 一条推文表现好时，我们知道那是推文背后的想法好，因为没有花哨的视觉、图形或视频，只有想法。

一条推文表现好，说明这个角度被验证了，于是你把它倍增。我们用我称之为 3R 的方法：重发（repost）、改写用途（repurpose）、混编（remix）。

R1：重发

一条内容表现好，我们 90 天后再发一次。

如果你在想受众会不会看腻你，他们不会。你第一次发时，绝大多数受众没看到。至于第一次看到、又看到第二次的人，我们更需要被提醒那几个核心要点，而不是被教新东西。他们其实会感激。

R2：改写用途

一条推文表现好，我们怎么把它发到 Instagram？怎么发到 LinkedIn？怎么把它变成广告钩子？怎么把它扩展成 YouTube 视频或邮件通讯？

这并不是把推文搬到另一个平台那么简单。把每个平台当成独立渠道。你取的是推文背后的想法或角度，但要为每个平台重新格式化。

R3：混编

这是我在内容倍增系统里最喜欢的方式之一。一条推文表现好，你能用多少种方式重写它？我喜欢两种混编：

• 同一想法，不同形式。
• 不同想法，同一形式。

让我解释。假设我写了条推文：“赢家变得更好，输家变得更苦。”背后的根本想法是什么？别嫉妒，去受启发。

我可以用不同形式说同一想法：“永远得不到你想要的东西，最快的方式就是在别人赢的时候发酸。”同一想法，换个说法。

我也可以拿同一个模板——“X 的人做 X，Y 的人做 Y”——装进不同想法：“富人专注省时间，穷人专注省钱。”不同想法，同一模板。

所以当一条推文或文字帖表现好时，你可以过一遍混编清单，把所有不同的说法都试一遍。你可以把 1 个想法变成 10 个。

你怎么知道该重发、改写、混编什么？

我用一个叫**名人堂（Hall of Fame）**的东西。它是一个数据库，任何互动或曝光高于你平均水平的帖子都存进去。每一行包含：

• 帖子名称
• 帖子链接
• 发布时间
• 是否已经重发过

随着时间推移，你就建起了自己最好想法的图书馆。这有点像做音乐人。艺人巡演时唱的不是新歌，而是已经验证过的歌。

快速回顾：

1. 第 1 步：建立名人堂。
2. 第 2 步：对里面每一条使用 3R。

如果你这样掌握了制造未来需求的方法，你永远不会缺内容灵感，而且每条内容都在受众心里强化同一组联想。

什么是文案，为什么难的是“想”？

我第一次听到“copywriting”时，以为说的是商标旁边那个小 C 标志。我最早是从 Sam Parr 那里听说的，他把一家媒体公司卖了几千万美元。我想，如果这对他管用，学它大概对我也管用。

文案是用最简单的方式把信息从一个大脑转移到另一个大脑。它是说服性写作。

一篇博客是文案。一个 YouTube 脚本是文案。一条短视频脚本、一封邮件、一则广告，全都是文案。所以你越擅长它，就越擅长其他一切。

它也是一项生活技能。如果你是投资人，你得说服 LP 给你钱。如果你是创始人，你得说服投资人投你、说服团队加入你。如果你是员工，你得说服一个团队录用你。如果你是父母，你得说服孩子按时睡觉。

那怎么变强？第一步是意识到：关键从来不在“写”，而在“想”。

我可以给你一堆模板和技巧，让你觉得自己学到了东西。身份型钩子，比如“企业主们”或“脊椎按摩师们”。结果型钩子，比如“如果你有野心但不稳定，看这个视频”。承诺型钩子，比如“我们免费帮你搭完整个网络研讨会漏斗，只从我们为你赚到的钱里抽成，或者你根本不用付钱”。

但我更愿意教你钓鱼，而不是给你鱼，否则你只会困在重复模板里，却不懂它们为什么有效。

这也是为什么我认识的最好的文案都没有英语学位。他们不是诗人，是心理学大师。胜负在动笔之前就已分出。

文案思维的 6P 是什么？

在为客户写任何内容、文案或信息之前，我都会走同一套流程。我称之为文案思维的 6P：人（people）、定位（positioning）、承诺（promise）、证据（proof）、优先级（priority）、流程（process）。

P1：人。你的报价是给谁的？

在你知道“他们”是谁之前，你没法回答“他们为什么该选我们？”

假设你卖马拉松训练计划。一个从没跑过的新手，怕的是跑不完，所以你的承诺是“你会完成人生第一场马拉松”。一个忙碌的职业人，怕的是坚持不了计划，所以你的承诺是一套适配每周 60 小时工作的训练计划。一个 40 岁以上的跑者，怕受伤，所以你的承诺是“健康地跑完马拉松”。一个冲波士顿资格线的人，怕差 90 秒，所以你的承诺是“大幅超过线”。一个伤后复出的人，怕再次撕裂，所以你的承诺是“跑下来，同时保持健康”。

同一个项目，5 种不同信息。这就是为什么第 1 步是把你的用户画像搞得水晶般清楚。

我最喜欢的方法是同理心地图。画一条向上的线、一条向下的线，然后填 4 个区域：

• 当下：你的画像每天在做什么？看到、听到、闻到、感受到什么？他们的日常现实是什么样？
• 未来的恐惧：他们不想落到哪里？这是地狱，是最糟的现实。
• 当下的挫败：日常生活里他们讨厌或想逃避什么？如果是朝九晚五，也许是堵车、为上班打扮、连上厕所都要被管。
• 未来的目标：他们想抵达的现实。这是天堂。

人们讲黄金法则：以你希望被对待的方式对待别人。它之上还有一条白金法则：以别人希望被对待的方式对待别人。那才是真正的共情，把自己放进他们的鞋里，而不是把他们放进你的鞋里。

我个人的规则是：除非我觉得自己想说的多到快溢出来，否则不动笔。达到这个状态最好的办法，是去和客户聊，用他们的原话。（在广告部分，我会展示如何通过销售通话做这件事，我称之为“他们为什么买”表。）

具体怎么落地？假设有人写：“我当全职妈妈好几年了，现在孩子上学了，我终于觉得有时间为自己做点事，赚点该死的钱。”广告钩子可能是：“如果你一直在找一种能配合孩子作息、又不用从零创业的赚钱方式，你需要听听这个。”

又比如有人写，她没钱、过劳，20 岁时追逐体育行业的梦想，今年要 30 岁了，准备好要财务稳定。钩子可能是：“如果努力工作是答案，那驴早该拥有农场了。”

P2：定位。人们为什么该选你而不是别人？

定位是你的产品在客户心智中被感知的方式。定位强时，它提升品牌识别度，让销售流程更轻松，也让别人更容易谈论你。

Seth Godin 说得好：“成功的品牌是靠客户谈论你建立的，而不是你谈论你自己。”

我最喜欢的故事是 Claude Hopkins 拯救 Schlitz 啤酒。他们销量垫底，大家都在打“我们的啤酒更纯”，但每家啤酒公司都这么说。Claude 问，“纯”到底是什么意思，于是他去参观工厂。

他发现了 4000 英尺深的自流井、昂贵的过滤器，还有一株千年历史的母酵母。他问为什么没人讲过这些，员工说每家啤酒公司都这样。Claude 说，这正是它重要的原因。他围绕 Schlitz 过滤啤酒的所有方式做了一场 campaign，他们变成了销量第一。

他们并没有做得不同。他们只是陈述事实，而且是第一个陈述的人。

你可以用 AI 替你写，但 AI 挖不出客户这些隐藏的优势和强项。那部分得靠你。

P3：承诺。人们能得到什么？

承诺是结果，是你帮客户成为谁。特性和交付物不属于这里。Steve Jobs 没说产品有 5GB 存储，他说它能装下 1000 首歌，而且正好放进你口袋。

我最喜欢的测试是“那又怎样”测试。假设你卖手工地毯。它是一块 5x5 的丝绸地毯。那又怎样？它大到足以锚定你的房间。那又怎样？你的房间会显得完整，而不是杂乱拼凑。那又怎样？客人走进来会觉得这是有意为之、干净利落。那又怎样？你会得到夸奖，人们会觉得你很棒。那又怎样？你会觉得自己是个有品味、家有看头的人。

这就是从交付物走到客户真正想要的核心结果的方法。如果你不清楚那个结果，他们也不会清楚；而你一让人困惑，你就输了。

P4：证据。他们为什么该信你？

证据是支撑你承诺的凭据。（就像信任那节说的，信任是有证据的相信。）有三种：

• 借权威关联：权威人物为你背书。“Elon Musk 说 X、Y、Z。”
• 你自己的结果：“我把业务做到年入 50 万美元，这是我学到的 5 个教训。”
• 客户的故事和结果：这是最强的一种。“这是 Sabrina。我帮她从当老师年入 5 万美元，做到做高价成交年入 5 万美元/月。”

证据也是相对的，要匹配你的画像。如果你卖给一位中年 50 岁亚裔女性，其他中年亚裔女性的案例会比一个来自阿拉巴马的白人小伙更有冲击力。

我最喜欢的练习是“聋哑测试”。想象你不能说话，不能解释、不能争辩，只能指。你不能指“受行业领袖信赖”，但你可以指 logo。你不能指“经过验证的结果”，但你可以指一个数字。你不能指“经验丰富”，但你可以指“400 个客户，行业 11 年”。

对我来说，我不能指“我是好文案”，但我可以指“3 天内帮一场 1.066 亿美元的发售写了广告”。

P5：优先级。人们为什么该现在行动？

人行动只有两个原因：趋近愉悦，或逃离痛苦。我在广告里更喜欢用痛苦，因为人会小跑向愉悦，但会冲刺逃离痛苦。

建立优先级有 3 个简单方法：

• 稀缺：名额有限。
• 紧迫：若干天后就没了。
• 不行动的代价：你继续走现在这条路会发生什么。这是我最喜欢的。

一个人现状与想去之处之间的差距会制造剥夺感，而剥夺感是动机的表亲。如果你在水下快淹死了，你不会悠哉地游向水面，你会又踢又抓、拼命往上，只为一口空气。

P6：流程。你的报价怎么运作？

如果我说“我帮你减肥”，方法有很多。GLP-1 药物、热量赤字饮食、普拉提、为马拉松训练。每一种都是通往同一结果的不同流程。

我会在广告部分深入讲，那里叫独特机制。简短版：大家都以为要在网上赚钱就得创业，但你不当网红、不建整个生意也能拿到钱。这叫高价成交（high ticket sales）。

6 个 P 合在一起是什么样？

这是我为 Alex Hormozi 的一场工作坊填的版本。

• 人：年营收超过 50 万美元的企业主。
• 定位：我们教你我们投资组合公司里正在奏效的东西。
• 承诺：学会那 1 到 3 个能把你带过当前层级的改变。
• 证据：去年投资组合合计创造了超过 2.5 亿美元营收。
• 优先级：如果你不行动，所有问题都会汇到你这里，你就不算有生意，你只是有份工作。工作坊会约满。
• 流程：价值加速法，是他横跨不同行业所做一切的总集。

一旦你知道这 6 个，广告几乎自己就写出来了。这里有一段：“如果你的业务年营收在 100 万到 300 万美元之间，那你就在我们所说的沼泽里。你忙到没时间经营业务，因为你正被业务淹死；但你的现金又不够雇你必需的关键人。没有帮助你长不大，不增长你又付不起帮助。”

关键在文字背后的思考。如果你懂文案思维的 6P，你永远不会破产。这就是你搭建 campaign、定位产品、放大品牌的方式。

互联网写作的 5C 是什么？

一旦你会像文案一样思考，下一步是学会像文案一样写。我称之为 5C，它和学校教你的正好相反。

在学校，你学写五段式文章，用大词和长句显得聪明，还有老师拿着工资读你的文章。在这里，你的工作是让读者觉得自己聪明。他们不欠你注意力，所以我的视角是：我的读者很忙、容易分心、阅读水平低于五年级。

1. 清晰（Clear）

人不会被自己不理解的东西说服。我最喜欢的写法是：删掉一切不清楚的东西，而不是试图“加清晰度”。我从结尾开始，往前写。

我用一个叫“消防员测试”的方法。想象楼下着火了，你跑上楼警告二楼的人。你说：“嘿各位，楼下发生了一个情况，我们可能需要考虑一下，而且我们大概得快点行动，你们在听吗？”这太糟了。现在想象你跑上去说：“楼下着火了。我要你打开窗户跳出去。”清楚多了。

专业提示：用 Hemingway 应用。它是个免费工具（我和它没关联），会给你的写作难度打分，并告诉你哪些句子和词该删或改。

2. 简洁（Concise）

我假装我写的每个词都要花 10 美元，发布前问自己：在不牺牲质量和理解的前提下，我能删什么？

我知道最好的练习方式是写推文。职业生涯初期，我连续 6 个月每天写 10 条以上推文，280 字符的限制逼你简洁。这也是为什么 Twitter 是我的想法游乐场，就是内容倍增系统里那个。你可以在那里低成本试想法，再把赢家变成广告钩子、YouTube 观点和短视频脚本。

3. 具体（Concrete）

让你的文字可以被看见，让读者能在脑中成像。不要说“我们帮企业主增长”，说“我们把一家屋顶公司从每月 14 条线索做到每月 70 条”。

当你描述宏大而模糊的东西，比如爱，放大细节就很有意义。“我爱你”很难成像。“有时我醒来，把手伸到床边，你不在。我翻个身，闻你的枕头，因为上面有你的味道”就很容易成像。

不是所有文字都要可视化。当你在描述有意义的东西，比如一种情绪，就放大。

4. 口语（Conversational）

我在社交媒体上看到的最大错误之一，是人们把学校学来的习惯搬到 LinkedIn 或 Twitter 帖子里。读起来像公司公文、像机器人。你大声读出来，根本不是任何人说话的方式。

让你的写作匹配读者的内群体。如果你在对 20 岁的大学生说话，“请随时与我们联系”会变成“有事就发我消息”。如果你在对 50 岁的律师说话，你会用另一套语言。这就是为什么理解你的人如此重要。

5. 节奏（Cadence）

你要让文字读起来几乎像音乐。如果每个句子都是同样的单调节奏，读者会无聊到爆，而无聊的人通常不买。

我最喜欢的例子是 Gary Provost 的：“这个句子有五个词。这里又是五个词。五词句没问题，但几个连在一起就变得单调。听听发生了什么。文字变得无聊。声音在嗡嗡作响。像一张卡住的唱片。耳朵需要变化。现在听。我改变句子长度，我创造音乐。音乐。文字在歌唱。”

两个快速测试。第一，大声读你的文字，哪里卡住或听起来不清楚就重写。第二，眯起眼睛只看文字轮廓。句子的形状有变化吗，还是全是一条直线？

最好的文案就像商场的玻璃橱窗：它是透明的，读者看见店里的东西，忘了玻璃的存在。

钩子、正文和 CTA 怎么写？

广告人 David Ogilvy 写过：“普通人读标题的数量是读正文的五倍。”标题写完，你的广告费就花掉了 80 美分。说你的钩子决定了一条帖子大约 90% 的表现，并不夸张。

钩子

写钩子的方法很多，我不假装能在这里穷尽。这是对我最有效的公式：

病毒性 = 收益 × 相关性 × 可信度 ÷ 感知成本

• 收益：人们为什么要在意？读完能得到什么？
• 相关性：它适用于多少人？
• 可信度：他们为什么该听你的？
• 感知成本：读懂并执行它要花多少力气。

我最喜欢的例子之一，是几年前替 Noah Kagan 写的一条 Twitter 长帖。

“我是 Facebook 的第 30 号员工。然后我被开除了。很长一段时间，我都因为他们让我走而愤懑。但我从 Mark 和 Facebook 学到的教训，帮我打造了一家年入 1 亿美元的公司。以下是我直接在 Mark Zuckerberg 手下工作学到的 10 个教训。”

可信度是他曾是 Facebook 第 30 号员工。收益是你得到他学到的 10 个教训。相关性是 10 个教训几乎适用于任何人。感知成本方面，你几乎永远没机会接触 Mark Zuckerberg，所以读这条长帖是容易的入口。

正文

写正文的方法很多，取决于你写什么。我总会回到两个框架。

What、Why、How 适合教育型内容。

• What：你想表达的观点。
• Why：人们为什么该在意。
• How：他们怎么执行。

例如：你应该多喝水（what）。它帮你思路更清晰、表达更清楚、皮肤发光、精力更足（why）。每顿饭前喝一杯 8 盎司水，一天就是 24 盎司，足够起步（how）。我用这个结构写我书里的章节。

但、因此（But, Therefore） 适合讲故事。大多数人讲故事是直线：我醒了，然后刷牙，然后换衣服，然后去超市，然后发现钥匙忘家里了。没有张力，没有故事弧。

用“但”和“因此”，你制造张力和意外。我醒了去超市，但我把钥匙忘家里了。因此我回家，但我发现厨房里有人。来回翻转，弧线就出来了。

行动号召

我们做内容是为了增长业务或得到什么，所以 CTA 很重要。我们想让人下一步做什么？我用 who、what、when、how 框架：

• 你在找谁
• 他们需要做什么
• 他们需要在什么时候之前做
• 他们该怎么做

例如：“如果你是一位想进入高价成交行业的女性，那我要你本周二美东时间晚上 8 点注册我的免费 Zoom 大师课。我会讲这个职业是什么、怎么运作、以及零经验怎么起步，点击下方锁定你的名额。”

最糟的错误是给人多个选项，因为这会降低他们做任何事的概率。一个 CTA，一个画像，一个报价。

什么时候该投付费广告，现在到底是什么在定向你的受众？

到目前为止讲的一切，都在建立“以后才出现”的需求。现在我想谈如何收割此刻就想要你产品的人。

很多人谈自然流量的威力。你得打造个人品牌、发免费内容，钱自然会来。我是自然社媒内容的巨大拥护者，我的职业生涯就建立在它上面。问题是，自然发布虽然免费，但结果不稳定。你可以把内容传上网，但你无法保证它出现在客户面前。

这就是付费广告的用武之地。是的，在 Meta 上投广告要花钱，但你可以相当有把握地触达你想触达的那类人。如果你能保证信息出现在对的人面前，那信息就必须写得非常好。

我的原则是：用自然流量探索，用付费流量收割。 自然发布免费，所以你在那里测试角度。一旦知道哪些角度能与客户群共鸣，你就往后面投钱。如果你一上来就投付费广告，你不知道自己不知道什么，会烧掉很多钱才搞明白什么有效。觉得像在烧钱？你就是在烧。

这就是为什么我们在 Revenue Media Lab 为客户做的第一件事，是装好自然内容系统。等我们打开付费广告，就像往火上浇汽油。

现在的定向是什么样？

以前，你需要复杂的定向来确定你触达了谁、他们住哪、人口统计如何。现在 Meta 有一个叫 Andromeda 的更新，基本上是 Meta 的 AI 系统替你做大量定向。它是一个算法。

定向其实是你写的文案。如果你说“我在找医疗行业的企业主”，Meta 就开始把你的广告发给医疗行业企业主。我们大约 70% 到 80% 的预算用广泛定向，让 Meta 决定广告该放哪。它读取你写的文字、你包含的视觉与语言素材，把广告展示给它认为会响应的人，然后根据曝光和互动，再发给更多这类人，或其他人。

你可以把付费广告想成自然内容，Meta 的目标是把人留在平台上。如果你的广告看起来、听起来都像广告，把人赶离平台，Meta 不会大量推它。如果你有一条自然内容，人们看完还分享，你可以在广告里用同样的格式，它更可能把人留在平台上。

报价本身能改什么？

文案只能传达你的报价已经具备的价值。我们不能凭空编造。如果你能控制报价，有三条可以调整的价值维度：速度、风险、省力。

• 速度：你能多快让客户拿到结果。
• 省力：他们拿到结果有多容易，不需要大量时间或精力。
• 风险：你如何降低他们的风险，或他们对风险的感知。

假设我卖一个健身项目：6 个月、1 万美元、每天早上都要去健身房。那是一大笔钱、你这边大量投入、大量时间，而且你怎么知道我能帮你练好？现在假设我有一种神奇的药，由数百名医生开具并研究，你不用严格节食，只要吃这颗药。那大概是更有说服力的报价。找到三条维度里最弱的那条，先调它。

市场比你能写的任何文案都重要。你可能有很棒的文案，但如果指向错误的市场，或一个不买的市场，那都没用。

你该为谁写？一群饥饿的人

如果我告诉你，你可以拥有世界上任何一种优势，让你的汉堡摊成为全球最成功的，你选什么？美味的肉、最好的位置、最低的价格？我合作的文案们选的，是一群饥饿的人。如果你有对的市场，老实说卖什么都无所谓，因为他们饿，他们想买。

我用 3 个筛子判断一个市场值不值得写文案：

1. 人们已经在为你的解决方案付费了吗？ 去 Facebook 广告库搜你的品类。如果竞争对手已经跑同样的广告好几个月，那个市场里大概有钱。
2. 这个市场里有没有一群人没人在跟他们说话？ 找一个没人真正在营销的子集或子群体。
3. 他们知道自己有问题吗？ 我们要营销给已经知道的人，这样就不必教育他们问题是什么。

在写第一条广告前，你要研究什么？

我希望我能给你一颗神奇的银弹，让你跳过这一步，因为这一步工作量很大。但这才是魔法酱。它是普通文案和顶级文案的分水岭。

Eugene Schwartz，历史上最好的广告人之一，曾说文案不能创造欲望，只能引导已经存在的欲望。我花了很久才真正理解。当你想着“创造欲望”时，你会想：“只要我有一个独特角度、一个聪明钩子，或某种技巧，我就能让人买。”事实并非如此。我们手上、脑中本来就有欲望，无论是爱、意义、金钱、成就感、喜悦还是幸福。文案的工作是识别那个人是谁、他想要什么，然后把产品或服务定位为从现状到目标之间的桥。

第 1 步：建立故事圣经

故事圣经是通用的真相来源。它是一份活的文档，我们每次写广告或做内容都从里面取用，因为我们知道它包含客户的一切。它包括：

• 客户是谁，以及他的整个人生故事
• 他们的客户是谁、报价是什么、漏斗长什么样
• 可信度银行：客户做过什么令人印象深刻的事，帮学员拿到过什么结果
• 客户谈到的任何框架或概念
• 画像最主要的异议，以及关于他们是谁、混在哪里的完整诊断
• 任何必需的链接、批准或禁用词、他们能做或不能做的保证与声明
• 一堆客户说话的样例，让我们知道在用他的声音写

我们从这里开始的原因，是它会实时更新。每写一批，我们就更准。

这些东西从哪来？你可以采访客户，或采访你自己。我也喜欢看 YouTube 视频和播客。在 60 秒的短视频里，你可以躲在脚本后面；但在长视频里无处可藏。你要么懂你在说什么，要么不懂；你要么听起来像你自己，要么在念稿。如果客户只在 Instagram 发视频，你可以用 Claude 下载并转写全部内容，再据此做一个声音技能。

第 2 步：建立“他们为什么买”表

这是那种好用到我在免费内容里讲出来会有点不安的策略，因为它真的能打。你下载客户的销售通话，转写，提取客户用过的关键说法，这样你就能在广告里把话还说给他们听。找他们为什么买、梦想结果是什么、正在经历什么痛苦与挫败、以及哪些异议让他们犹豫加入。

然后从你最好的客户——付得最多、留得最久、你也最喜欢服务的那批人——建立完美客户画像（PCP）。找出把这些人带进门的信息，并让它在漏斗其余部分保持一致，这样你会得到更多你想要的人，更少你不想要的人。这就是 20% 带来 80% 回报，而你要用下一件事做到那 100%。

没有销售通话？看竞争对手账号和他们的评论区。去 Reddit 看人们在聊什么。去亚马逊找你所在细分领域的书或产品，读三星评价。那些通常最真实。

我写过的一些最好的广告，就来自下载客户销售通话并转写。这是一座我愿意为之赴死的山：如果你能把客户的痛苦描述得比他们自己还清楚，他们会在潜意识里相信你有解决方案。痛苦就是卖点。

第 3 步：了解客户的认知层级

认知层级更像概念，而不是每条广告都用，但它决定你用什么语言。共有 5 层：无意识、问题意识、解决方案意识、产品意识、最有意向。

假设你几周前扭了背，还在疼，但不确定是一次性的还是持续性的。你是无意识的。要触达你，我会命名问题：“如果你超过 45 岁，背已经疼了几周，你可能得了我们所说的椎间盘错位综合征。”

一旦你知道这点，你就有问题意识了。我的广告会解释各种选择，以及为什么我们推荐某种方案，而不是冰敷或躺在沙发上把腿抬高。这就把你带到解决方案意识：你知道自己有问题，也知道市面上有几种方案。现在我的工作是解释为什么我的产品不同、更好。也许你每周只来一次，也许你有一个可以随时发消息提问的私人教练，也许你所有练习都在家做。

最有意向意味着你知道问题、知道我的产品，准备买了。我只需要出现，给出一个有吸引力的报价。我在自然内容里放出大量免费价值，就是为了能对最有意向的人投广告，摘取我们已建立的善意。

第 4 步：了解你的市场有多成熟

认知是关于你的客户理解什么。成熟度是关于市场：你有多少竞争对手，或者根本没有。有 5 个阶段：

• 阶段 1：还没人提出这个主张，所以你可以直接提。
• 阶段 2：竞争对手出现，所以你把主张喊得更大。“做俯卧撑，你明天就能减 50 磅。”
• 阶段 3：主张被用烂了，所以你引入一个机制。“用螺旋开瓶器式俯卧撑，减掉 50 磅。”
• 阶段 4：竞争对手抄你的机制，所以你升级它。“用螺旋开瓶器法，配合我们专有、由医生开具并信任的药片，两周减 50 磅。”
• 阶段 5：市场饱和到人们根本不信任何主张，所以你与客户想成为的那个人产生认同。这里你要靠个人品牌：“我从小是个很胖的孩子，我为此挣扎过。”（顺便说，这是我编的。）

理想情况下，你是市场的先入者，因为那样你不必和很多对手竞争。想知道自己在哪个阶段，去 Meta 广告库，找 20 个竞争对手的广告，写下每一条的主张。如果它们都在提同样的主张，你就在阶段 3 或之后，需要引入机制。

独特机制其实就是一个解释：为什么其他方案失败，为什么你的更好。找到它最快的方法，是补完这句话：大多数人相信 X，这是错的，因为 Y，而答案其实是 Z。

假设我们 targeting 业务不增长的企业主。大多数人会认为这大概是线索问题、营销问题。但如果我们说，其实不是缺客户，而是你不知道如何变现他们，你没有金钱模型，我们就为客户创造了一个可相信的框架。当问题持续存在时，他们大概会想：“我确实有金钱模型问题。我得买这本书，或加入这个项目。”

我有位前客户做七位数健身生意。他的前提是：大多数人以为自己停止去健身房、停止拿结果是缺乏自律，但真正原因是他们没有一个问责伙伴。他给每个学员配一个教练，每天早上和晚上发消息，确保他们去健身房、做练习、控制饮食。他整个生意都建立在这个框架上。

第 5 步：找到大创意

如果你看这个领域顶尖的创作者和营销人，他们都有一个用于营销的大创意。David Ogilvy 说，如果你的广告没有大创意，它会像夜里的船一样驶过，无人记得。大创意必须是新的、简单的、让人感到安全的、而且感觉宏大。

广告史上最著名的大创意来自一家钻石公司：“钻石恒久远。”它彻底改变了文化。人们如此执着于买大钻戒来表达爱，就是因为那场 campaign。它新，因为在此之前钻戒没那么重要。它简单，因为一次购买就证明了你的爱。它安全，因为一旦买了，它永远在。它宏大，因为关乎你一生的爱。

对 Shelby Sapp 来说，大创意是“保时捷普拉提生活方式”。她为许多她所营销的女性感受到却说不清的感觉命了名，并把它变成令人向往的东西。它新，因为之前没人谈过。它简单，因为你学一项技能——高价成交——就能得到那种生活。它安全，因为你可以在工作之余学销售，不必辞掉任何东西。它宏大，因为关乎改变你的人生轨迹。

第 6 步：处理信念

每个消费者购买前需要相信 3 件事：

• 载体：这个流程或机制有效吗？（每周 3 节普拉提能给我梦想身材吗？）
• 内在：我相信自己有能力做到并改变人生吗？
• 外在：这在外部世界行得通吗，比如孩子在家需要照顾的时候？

在广告里，我们轮换这 3 种信念，这样当人们预约销售通话或走到结账页时，那些异议已经被处理了。对客户，我们列出客户尚未被处理的每一个信念，再把每个信念变成广告角度。

广告到底怎么写、怎么投？

研究做完，广告几乎自己就写出来了。每条广告我们写 1 个标题、5 个钩子、1 个约 180 到 210 词的正文、3 个 CTA。我们称之为万花筒法，让你在一个广告组里测试一堆角度，再决定要不要换新的。

假设你用钩子 1、正文 1、CTA 1，然后钩子 2、正文 1、CTA 1，然后钩子 3、正文 1、CTA 2。你可以造出一堆变体，当其中一个不行、另一个行时，你加倍押注那条分支。你不必重建整条广告。

我大部分时间都花在钩子上。

钩子从哪来？

我主要看 5 个地方：

1. 你以前的广告。 进 Meta 广告库，找出哪些表现好。
2. 别人的广告。 看 Meta 广告库里竞品的报价，看哪些角度对他们有效，我们可以改造。
3. 你的自然内容。 老实说这是我最喜欢的，也是我们从自然内容开始的原因。你可以在社交媒体上探索一堆角度。如果你在 Instagram 上试一堆 reel，你能看出哪些钩子有共鸣，再把它们变成广告。
4. 别人的免费内容。 我极度提倡刷 Instagram 并记下任何抓住我注意力的东西，哪怕无关。
5. 异常推文。 这是最被低估的来源之一，因为没多少人在 Twitter 上，而在的人大多以为它只关于体育、新闻和政治。Twitter 上有一块我称为“金钱推特”的地方：创业者、操盘手、建设者、分享想法的人。Elon Musk 上厕所掏出手机时，他刷的不是 Instagram。

举个例子。有条推文问：“你有没有过这样的工作，你想着，我真的不在乎这些，这一切都没有目的或意义，这一切都不重要？”它拿到 40 万浏览，于是我为一个客户写了广告钩子：“如果你曾坐在工位上想，这一切都不重要，这个视频是给你的。”

什么让钩子有效？

具体性会卖货。Claude Hopkins 说，陈词滥调和泛泛之谈会像水从鸭背滑落一样，从人的理解上滑走。所以别说“你是不是没钱？”，试试“你打开银行 App 时会不会把屏幕调暗，因为不想让别人看到余额？”或者“当朋友约你出去吃饭，你因为真的付不起而说不，你会不会感到愧疚？”

我看到初学者文案最大的错误之一，做自然内容也一样，是写一些既不是承诺、也不打开好奇缺口的陈述。“你工资涨了 3%，房租涨得更多”不是钩子，只是一句随机陈述。描述一个瞬间，让客户想：“这就是我。”

你承诺的结果也一样。“吃这颗药，你晚上会睡得更好”很难视觉化，感觉像随机的营销主张。“平均而言，我们的客户在 10 分钟内入睡”更可信。

在发布任何钩子前，我们过 5 个问题：

• 它是点名，还是一个开放循环？
• 我们的客户会在咖啡馆里对朋友这样说吗？
• 一个零背景的陌生人能听懂我们在说什么吗？
• 它有没有避免内部行话和流行词？
• 它具体、可视觉化吗？

正文放什么？

问自己，解释这个概念最好的方式是什么。想想你学校里的老师。你真正记得什么？我不记得学过的大部分东西，但我记得科学老师讲他第一次约会的故事。这些是我们用的正文形式：

• 故事：“我从时薪 8 美元的咖啡师，变成 24 岁的百万富翁。”
• 类比：“中间商赚走大部分利润。Airbnb 不拥有房子，Uber 不拥有车。同样，在高价成交里，你不必拥有产品，也不必拥有受众。你可以坐在中间赚收入。”
• 步骤：“如果你讨厌你的工作、想辞掉朝九晚五，第 1 步，别辞。第 2 步，在业余建立收入。第 3 步，等你用副业替代了它，再考虑辞职。”
• 格言：“如果努力工作是唯一答案，那驴早该拥有农场。”
• 白板讲解：当老师在白板上画图时，不知为何它留在我脑子里，因为它是视觉的。
• 播客风格：Meta 奖励能把人留在平台上的广告。如果你的广告感觉和看起来像自然内容，人们看完整段视频，Meta 会奖励它。不要直接对着镜头讲，转过去，假装你正在被采访，谈你的报价，这样就不那么像推销。
• 限定条件：告诉 Meta 你在找谁，也告诉人们你具体在找谁。“如果你是一个拥有笔记本电脑、有 Wi-Fi、每周有 2 到 3 小时的女孩，你可能在工作之余每月赚 4000 到 1 万美元。”

CTA 需要什么？

和文案部分一样的 who、what、when、how。我们在找谁、想让他们做什么、希望他们在什么时候之前做、怎么做。一条广告，一个 CTA，因为给人多个选择会降低他们做任何事的概率。

广告该多诚实？

陈述事实，说真话。我们不写谎，也不为了好听而扭曲真相。我们改变现实，让它成为真相，这样我们的文案才能更好。

尊重读者。David Ogilvy 说，你的消费者不是白痴，她是你的妻子。我不信骗人的假紧迫，比如明明还有名额却说“只剩 5 个”。是的，短期可能效果更好，但如果你过度承诺、交付不足，你就开启了一个负面口碑循环，而它会永远留在互联网上。负面口碑大概比正面更有威力。

当你承认自己不擅长什么，你反而获得更多信任。我们称之为“自损式坦白”。对我来说会是：“我 20 岁。我不会跳舞。我不会打高尔夫。我还不能喝酒。我对世界了解不多。但有一件事我 100% 确信：我是个危险的文案，我能引爆你的品牌。”你承认自己不是样样都行，但这一件事你真的很行。

我学到的媒介购买规则是什么？

先说清楚，我不是媒介购买。媒介购买是把你写好的广告上传到 Meta 让它跑的人。但这里有几颗我们多年总结的金 BB，希望能帮你省时间。

不要为单条线索成本优化。要为终身毛利优化。 更便宜的线索听起来直观，但当你优化 CPL 时，你得到的是便宜线索，不一定是最好的线索。我们发布《Money Models》这本书时，测试了两场 campaign。优化 CPL 时，平均 CPL 约 5 美元，但每条线索平均终身毛利只有约 20 美元，因为他们只买了第一本书，没买套装或追加销售。优化 ROAS 时，CPL 是 17 美元，明显高于 5 美元，但平均订单价值是 189 美元，因为他们买了书，又买了几本练习册。所以我们不想优化 CPL，我们要优化 LTGP。

每花 1 万美元，准备 15 到 30 个创意变体，这样规模放大时广告不会疲劳。这就是万花筒法重要的原因。

没有质量的量是浪费时间。 重点不是换个背景录、换个人穿的衬衫、或翻转镜头。文案就是定向，文案就是信息。找到一个赢的角度，然后在这个角度上迭代。例如，如果我们 targeting 全职妈妈，我们会找不同说法，表达“陪伴孩子比赚钱更重要，这样他们会以你为傲”。

不要那么频繁地重建 campaign。 Meta 通常希望在 14 天内拿到 50 次转化，所以给你的广告一点呼吸空间，也给 Andromeda 时间搞清楚谁最适合你的广告。

最后一点。我喜欢写作，而且我认为 AI 让做事越容易，不使用它就越有 alpha。写作就是思考，所以大部分写作我自己来。我喜欢 AI 的地方是前期研究、制作素材、竞品分析，以及编辑一批广告。假设我们写了 30 条广告，Claude 会告诉我我们哪里做太多、哪里做不够，以及我在每一条上都写了同样的 CTA。

所以整个系统长什么样？

完整就是 6 步：

1. 需求有两种：当下需求和未来需求。
2. 在内容里一遍遍展示权力、信任、相似，创造未来需求。
3. 使用内容倍增系统：名人堂和 3R，让你高产并能测试角度。
4. 用文案思维的 6P 和 5C 来写，让文字承载思考。
5. 把自然内容里有效的角度拿去做广告。
6. 投广告收割当下需求，也就是今天就想买你东西的人。

制造未来需求，拿走有效的东西，收割当下需求。这就是赢法。

我还想就时机说一点。这个套利机会——用自然内容和付费广告一起创造数百万美元营收——我不知道它会不会永远在。你大概有 3 年窗口，先猛攻自然内容，再猛攻付费广告，因为像生活里大多数事情一样，套利机会会消失。

Jay “未来需求” Yang

P.S. 如果你想和我和我的团队一起设计你的内容引擎，可以在这里了解更多：https://revenuemedialab.com