本文由 Kyle Poyar 和 Maja Voje 合作撰写，探讨了如何从零开始构建一套有效的 Go-To-Market (GTM) 策略。GTM 策略并非单纯的产品发布或营销活动，而是一系列帮助产品进入市场并实现可扩展增长的系统性活动。作者通过三大核心框架和实际案例，详细解析了 GTM 的关键步骤和成功要素，旨在帮助初创企业更快、更低风险地实现市场突破。
GTM 策略的核心目标是找到至少一种可重复且可扩展的市场进入方式，从而推动产品增长。本文分为三个阶段来定义 GTM 适配性：问题-解决方案适配、产品-市场适配 和 市场进入适配，并介绍了三种框架来优化 GTM 策略。
- 三个阶段的 GTM 适配性
问题-解决方案适配：
- 确认产品能够解决目标用户的实际问题。
- 通常通过少量（如 5 个）早期付费客户验证这一阶段。
- 客户主要来自创始人的人脉或早期支持者。
产品-市场适配：
- 建立可持续的商业模式，确保客户留存并持续使用产品。
- 产品不仅要为客户创造价值，还需通过价值捕获实现盈利。
市场进入适配：
- 找到至少一种可预测、可扩展的市场进入方式（如直销、内容营销、合作伙伴关系等）。
- 这一阶段为打开新市场和进一步扩展奠定基础。
- 三大核心框架
框架 1：从早期客户画像（ECP）到理想客户画像（ICP）
- 早期客户画像（ECP） 是 GTM 初期的关键，需满足以下条件：
- 迫切需要解决问题。
- 具备付费意愿。
- 愿意作为参考客户，帮助产品建立信誉。
- 接近创始团队，便于快速达成交易。
- 示例：DevStats 在早期阶段优先服务于规模较小、决策更灵活的工程团队，而非要求高合规性的行业巨头。
- 早期客户画像（ECP） 是 GTM 初期的关键，需满足以下条件：
框架 2：差异化定位（UVP 和 USP）
- 独特价值主张（UVP）：向客户承诺的核心价值。
- 独特销售主张（USP）：为何客户应选择你的产品，而非替代方案。
- 差异化定位的关键是理解竞争对手和客户的评价标准，并找到能够脱颖而出的领域。
- 示例：Post Rewriter 通过强调“易用性”和“安全性”成功吸引客户。
框架 3：制定 GTM 总体规划
- 在产品-市场适配阶段前，需通过用户访谈或调研找到目标受众的聚集地。
- 一旦进入市场进入适配阶段，需系统化和优化 GTM 动作，如直销、内容营销或合作伙伴关系。
- 示例：Expert9 通过个人网络获取早期案例研究，再利用内容营销和外联活动逐步扩大客户群。
重要提示
- PMF 是一个循环过程：
- 产品-市场适配需要多次迭代，通过假设、测试和分析不断优化。
- 成功的关键在于快速试验和调整。
- 避免常见误区：
- 不要过早定义理想客户画像（ICP），而应先从早期客户画像（ECP）入手。
- 差异化定位需以客户需求为核心，避免空泛的市场宣传。
- 实用工具：
- 作者提供了 GTM Power Hour 框架和 Miro 模板，帮助团队规划 GTM 策略。
原文
👋 你好，我是 Kyle Poyar，欢迎阅读我的每周通讯 Growth Unhinged，在这里，我将分享快速发展的初创企业背后的隐藏策略。
本期，我们邀请到 与我共同探讨如何从零开始构建你的市场进入策略 (GTM)。她已经帮助 350 多家初创公司制定了早期 GTM 战略，并在她的 通讯 和 LinkedIn 上分享了这些宝贵的经验。记住，在确定理想客户画像 (Ideal Customer Profile, ICP) 之前，你需要先了解你的早期客户画像 (Early Customer Profile, ECP)。阅读完本文后，不妨参考我们相关的 从零到百万美元营收 的初创企业案例研究，以及我总结的 新兴初创企业策略手册。
很多人误以为市场进入策略 (GTM) 就是产品发布或单纯的市场营销。
事实上，GTM 战略是一系列能够推动产品快速发展的活动，最终目标是找到至少 一个可重复、可扩展的 GTM 模式，以此实现持续增长。
基于我 12 年来与 650 多个不同规模、不同行业的团队 (包括财富 500 强企业) 的合作经验，本文将分享三个框架，帮助你更高效、更低风险地推进 GTM 旅程。
在产品规模化之前，你的 GTM 旅程大致可以分为三个阶段：
阶段 1：问题-解决方案契合。你已经完成市场调研，验证了产品能够有效解决目标问题，并拥有 5 个左右的付费客户，实现了初步的产品市场契合 (Product-Market Fit)。现在，你可以继续前进了。
阶段 2：产品市场契合。你开始构建可持续的商业模式。关键在于客户留存率——你的客户会重复使用你的产品。这不仅意味着你的产品能够为客户创造价值，而且你也能从中获利，从而建立一个可持续发展的业务。当然，赚钱很重要，尤其是在资金有限的情况下。
阶段 3：市场进入策略契合。找到至少一种可预测、可扩展的市场进入模式 (GTM Motion)，能够持续地吸引客户。这对于大多数 SaaS 产品和科技公司而言都至关重要。如果你发现其他模式也同样有效（例如零售营销或线下活动），也可以纳入考虑。
理解了这三个核心阶段后，让我们进一步探讨三个至关重要的概念，它们很可能会贯穿你的整个 GTM 旅程。我会结合实际案例，并提供一些框架，帮助你更有把握地应对这些挑战。
很多团队在初期会通过头脑风暴来定义客户画像 (Persona)，例如，“来自德国，驾驶大众汽车，喜欢滑雪的汉斯”。但这种定义毫无意义，除非你卖的是大众汽车配件或滑雪装备。要避免这种不切实际的画像，你需要更深入地进行客户调研，关注客户的实际需求 (Jobs to be Done)。尤其是在 B2B 领域，通常需要考虑多个角色组成的决策团队。
许多人已经能够很好地定义理想客户画像 (ICP)，但是，在 GTM 的早期阶段，你的 ICP 通常需要更多证据来建立信任，例如案例研究、客户推荐、使用评价、合规认证等，才能最终选择你的产品。
这时，早期客户画像 (Early Customer Profile, ECP) 就派上用场了。与其花费大量时间寻找各个领域的客户推荐，让自己陷入漫长的销售周期，不如专注于找到一个满足以下条件的客户群体：
迫切的需求 (Burning pain point)：他们急需解决某个问题。
明确的付费意愿：产品本身的价值并不能保证你的公司能够持续运营，你需要从中获利。
良好的推荐：他们愿意向同行推荐你的产品。
方便触达：你可以快速有效地与他们建立联系。
因此，在问题-解决方案契合阶段，你的首批客户通常来自你的现有网络，例如你的联系人、投资人或顾问。你可能需要通过试点项目、案例研究和客户推荐，逐步接近你的 ICP。
案例： DevStats 是一款帮助工程团队提高效率和规划的数据可视化和目标设定工具。它与 Jira、Github 等工具集成，涉及大量的知识产权 (IP)。
许多大型团队 (ICP) 和来自数据敏感行业 (制药、医疗、金融等) 的团队需要 SOC 安全认证和其他证明，才能采用该工具。因此，未来 3-6 个月的早期客户画像 (ECP) 将是规模在 30 名工程师以下的团队，他们拥有相对独立的工具选择权。
笼统地宣传“AI 驱动的全功能 CRM 解决方案”的时代已经过去了。
随着市场准入门槛降低，客户对泛泛而谈的营销宣传越来越免疫，他们更关注产品的实际价值，因此产品定位比以往任何时候都更加重要。
简单来说，作为 市场新秀，脱颖而出的关键在于，向目标客户传达比现有解决方案高出 10 倍的价值。大多数公司难以长期通过价格竞争取胜，价格战只会导致恶性竞争。你需要通过差异化定位来打破客户的犹豫，促使他们采用你的产品。
你需要做到：
定义独特的价值主张 (Unique Value Proposition, UVP)：承诺为客户带来什么价值。
定义独特的销售主张 (Unique Selling Proposition, USP)：为什么你的产品是客户的首选？与竞品相比，你的优势是什么？
记住，定位总是相对于某个参照物进行的，这个参照物可以是其他服务、DIY 方法、不做任何改变、直接竞争对手，甚至是用户自己用 Excel 制造的方案。
首先，你需要了解竞争对手，以及目标客户目前是如何解决问题的。然后，你需要了解客户的评估标准——他们在做决策和比较不同方案时，会关注哪些因素。最后，你需要综合这些信息，评估各个竞争方案的优劣。
通过这种方式，你可以找到自己的优势，选择适合你的战场。这才是制胜的关键。
案例： Post Rewriter 是一款 AI 文案写作工具，它的竞争对手包括 LinkedIn 上的撰稿人、用户自己使用 Claude、ChatGPT 等工具，以及其他自动化工具。我们发现，“易用性”是关键的竞争优势，因此我们采用了以下的定位：
UVP：轻松创作高质量的 LinkedIn 文章。
USP1：基于 6 万多篇病毒式 LinkedIn 文章训练，由一位帮助客户赚取 500 万美元的撰稿人精心策划，提升文章传播效果达 33%。
USP2：高效便捷，无需担心被发现使用工具。
USP3：安全可靠，不会危及你的 LinkedIn 账户安全。
确定了目标客户和产品定位之后，接下来就是如何让用户使用你的产品了！ 🎉
这需要用到前面提到的 GTM 模式。
如果你的产品还没有实现产品市场契合，那么现在还无法确定具体的 GTM 模式。但你可以采取一些行动来探索哪些模式最适合你的目标市场。
找到你的客户。如果你不知道他们在哪里，问问他们！你可以进行一些访谈，或者发送邮件/问卷调查，询问：“对于问题 X，你通常会从哪里寻找解决方案和建议？”
一旦产品实现了产品市场契合，你的下一个目标就是系统化并优化你的 GTM 模式，找到能够持续吸引客户的可预测和可扩展的方法。对于大多数公司来说，两到三个 GTM 模式就足够了。
案例： AI 驱动的 B2B 影响者营销平台 Expert9 的目标是在零预算的情况下，获得 1000 名用户，200 名活跃用户，以及 10 名付费客户。他们的计划如下：
步骤 1：利用现有网络，收集 10 个品牌合作案例。
步骤 2：在 LinkedIn 上分享这些案例，并积极与 ICP 建立联系，争取获得 5 名客户。可以考虑亲身体验产品，与一些影响者合作，这会更有说服力。
步骤 3：如何将客户数量从 5 个扩展到 50 个？通过前期验证，他们的首选 GTM 模式很可能是：外联营销（通过 LinkedIn 等渠道直接联系 CMO 和增长负责人）、内容营销（创作和发布内容）、以及合作伙伴关系（与代理商合作，与影响者和品牌建立独家合作）。
我通常会使用“GTM 高效一小时”框架来帮助团队设定目标和规划未来的工作。你可以在这里下载 Miro 模板。
我认为 PMF 就像一个循环过程。大多数公司需要经过多次迭代才能找到最佳方案。每一次失败，我都提醒自己，诺基亚最初卖的是卫生纸，兰博基尼最初造的是拖拉机，麦当劳最初卖的是热狗。
迭代的速度越快，成功的概率就越高。所以，大胆地去尝试吧！
通过不断地假设、测试、分析和迭代，才能有效协调 PMF 和 GTM 模式。这并不是什么魔法 ✨，运用科学的方法，关注数据，并验证你的假设 🤠
祝你的市场进入旅程一切顺利！
如果你喜欢这篇文章，欢迎订阅我的 Substack 通讯，我将在每周五分享 GTM 最佳实践和案例。此外，你还可以下载我的 “GTM 高效一小时” Miro 模板！
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