本文来自于 YC 创业视频课 How To Talk To Users。主要阐述了创业者为何以及如何与用户沟通，从而更好地理解用户需求并开发出符合市场的产品。Gustav（作者）强调了以下观点：

  1. 优秀的创业者会始终与用户保持沟通。
  2. 创业者应直接与用户交流，以获取第一手反馈。
  3. 用户是唯一支付给公司钱的利益相关者，他们的反馈至关重要。

➡️ 用户沟通的重要性

  • 用户和客户可以让公司保持诚实，他们是对产品最直接的评判者。
  • 创业者应通过直接沟通了解用户的真实需求和问题。

➡️ 如何找到用户并与之沟通

  • 创业者可以通过联系认识的人、同事或前同事开始寻找用户。
  • 使用 LinkedIn、Reddit、Slack 或 Discord 社区，甚至参加线下活动也是寻找早期用户的方法。
  • 作者提供了一个模拟创业过程，展示如何通过联系潜在用户来了解他们的需求和动机。

➡️ 采访用户的技巧

  • 采访应在视频通话、电话或面对面进行，以便更深入地了解用户。
  • 创业者应建立与采访对象的良好关系，以便获得坦诚的反馈。
  • 采访中不要过早介绍自己的产品理念，以免影响回答的客观性。
  • 提问应开放，鼓励用户详细描述他们的体验和需求。

➡️ 问题的类型

  • 创业者应询问用户目前如何处理特定问题、遇到的困难、为何重要等。
  • 避免问是否会使用你的产品或关于产品特性的具体问题。

➡️ 用户反馈的利用

  • 创业者应将反馈组织起来，识别关键问题，并据此形成假设。
  • 使用假设来创建最小可行产品（MVP），并通过与用户测试来验证其价值。

➡️ 销售和用户参与

  • 创业者应考虑解决问题的价值，并评估目标受众的易销售性。
  • MVP 原型可以展示给用户，通过观察他们的使用过程来获取反馈。
  • 创业者应保持与用户的沟通，通过 Slack 或 WhatsApp 群组等方式，让用户感觉自己是产品开发的一部分。

How To Talk To Users

大家好，我叫 Gustav，我是 Y Combinator 的一名小组合伙人，自 2017 年以来一直在这里工作。在加入 YC 之前，我在 Airbnb 工作，在 2007 年成为了 YC 的创始人。今天，我将讨论如何与用户和未来客户沟通。以下是我今天计划讨论的内容：

  • 为什么最优秀的创始人在公司整个生命周期内都与用户交流
  • 如何找到你的用户并与他们沟通
  • 应该问用户哪些问题以及不应该问哪些问题
  • 如何将你的结论转化为 MVP（最小可行产品）。

为什么最优秀的创始人在公司整个生命周期内都与用户交流

世界上大多数人对新创业公司的形成方式存在很大的误解，他们认为新产品的创意是在一个闲散的周日或深夜编程时偶然产生的。但事情并不是这样的。这是电影《社交网络》中的一个场景，这是一部很棒的电影，但他们对 Facebook 实际上是如何起步的描绘存在很多错误。这是 Brian Chesky，Airbnb 的联合创始人兼 CEO，照片左边的是 Amal，Amal 是 Airbnb 的第一位客人，他们实际上在旧金山一起度过了一个周末。你注意到这张照片和前一张照片的区别了吗？这张照片是真实的，它包含了与真实客户的双向对话。优秀的创始人在他们甚至还没有产品之前就与未来的客户沟通。实际上，世界上最优秀的创始人在公司生命周期内始终从用户那里学习，但前提是你正确识别了你的用户。你可能会问为什么？用户和客户会让你保持真实，他们是唯一真正付费给你的人，如果有人会告诉你真相，那就是他们。所以，我今天的演讲是关于如何做到这一点的。

让我们再谈一个 Airbnb 的故事。2010 年，Airbnb 的 CEO Brian Chesky 决定进行一次实验，他打算离开自己的公寓，在接下来的几个月里住在 50 个不同的 Airbnb 中。你可能会问：为什么有人会做这种麻烦的事情？通过这样做，Brian 将有机会每天与这 50 位房东中的每一位交谈，这是你产品的一个不可思议的真实反馈来源。如果没有这些 Airbnb 房东，Airbnb 今天就不会存在。Brian、Joe 和 Nate 在早期所做的是深入了解他们房东的动机和反馈，直到今天，Brian 和 Joe 仍然会接到房东打到他们私人手机上的电话。他们把自己的电话号码放在网站上，并且早期与所有的房东分享。他们没有躲在匿名的电子邮件后面，他们想听取客户的意见。在那个时候，这几乎看起来很激进。大多数创始人会花时间在电脑前试图找到可扩展的增长渠道，比如 Google 广告。不幸的是，今天大多数创始人仍然没有与他们的用户建立个人联系，他们隐藏在 info@ 电子邮件或不回复的电子邮件背后。如果你不相信我，你应该在你的电子邮件中搜索 “do not reply at”，看看有多少人不想与他们的客户沟通。

如何找到你的用户并与他们沟通

让我们先试着弄清楚我应该和谁交谈。

  • 和你认识的人沟通总是很容易的，他们最有可能回应，但为了避免冒犯你，他们可能回答不够诚实。不要害怕联系他们，也不要害怕被拒绝。
  • 第二类人是同事或前同事，他们可能是一个非常好的资源，他们可能非常了解这个话题，如果你在为初创公司构建软件，你可以很容易地找到潜在用户。
  • 同样很常见的是，你与之交谈的早期用户是在你个人圈子或同事圈子之外的人。当问及 YC 创始人如何找到他们的早期用户时，一些最常见的答案是 LinkedIn、Reddit 论坛、Slack 或 Discord 社区，有时是面对面的活动。

应该问用户哪些问题以及不应该问哪些问题

为了更好地说明这个过程，我将模拟一个创业公司，这不是真正的公司，我只是虚构了它，但我将按照我在真实公司中会做的方式进行这个过程。首先，我想了解问题是否真实。我在这里的假设或我们有时在 YC 中称之为 “idea space” 的东西是公司想要减少他们的碳排放，但由于某些原因没有这样做。所以我的计划很简单，我想首先采访一些潜在客户，了解他们对碳排放问题和动机的看法，并尝试了解 MVP（最小可行产品）是什么样子。为了进行这项研究，我计划开始联系初创公司的创始人、CEO、CFO 或更大公司的领导。我也会在 LinkedIn 上联系那些职位上带有 “碳”、“气候” 或 “可持续发展” 字样的人，这些词基本上暗示了他们可能是相关的谈话对象。

那么我想了解什么呢？首先，我想了解他们工作的公司是否关心他们的碳排放，其次，为什么他们关心以及如果他们不关心的原因是什么，第三，在那家公司里谁可能是最关心这个问题的人，以及为什么。好了，这里有两个外联信息的例子。第一个是给我以前在 Airbnb 工作的 CFO 的 LinkedIn 信息，消息内容可能是这样的：首先我介绍自己，提到我们在 Airbnb 的时光，然后我说我正在启动一个新项目，简要描述一下，但不要太详细，我只要求 20 分钟的电话或视频通话，就这样。这里有另一个例子，是给我不认识的人的信息，也是 LinkedIn 上，内容相似，但针对不认识的人，语气会有点不同。

好了，一旦我打电话或进行视频通话，我们来谈谈如何实际采访潜在客户。

  • 首先，你要确保这些采访是通过视频通话、电话或面对面进行的。你可以从五分钟的视频采访中学到比 500 或 5000 个调查回应更多的东西。
  • 其次，你要与受访者建立一些联系，他们会回答一些可能没有人问过他们的问题，所以你需要确保他们信任你并在这种情况下感到舒服。
  • 接下来，这里最重要的事情是，不要在通话结束前介绍你的想法，或者根本不介绍你的想法，过早地这样做会影响他们的回答。

你在这个采访中的角色是倾听，而不是说话。有一些很好的技巧可以让人们敞开心扉，谈论他们的问题，其中一个好方法是问开放式的后续问题，例如 “告诉我更多关于这个问题的情况”。如果你没有录音，至少要尽可能多地做笔记。我将播放一个示例视频，展示我与潜在客户进行碳排放公司的对话，类似这样的对话：

  • “嗨，你好吗？自从我们在 Airbnb 共事以来已经很久了，很高兴见到你。我不知道我是否告诉过你，但我在考虑创办一家公司，我有几个问题想问你关于我感兴趣的这个领域。你的公司 montevue Inc 是否关心你的碳排放？”
  • “我们确实关心，并且我们每年会请一个顾问制作这些 PDF 报告。”
  • “有趣，那么你们怎么处理这些报告呢？”
  • “不幸的是，现在我认为我们实际上没有采取太多行动。”
  • “为什么呢？”
  • “真的很难知道该如何处理这些信息。”
  • “信息非常密集，并且使用了我们不太理解的词汇。”
  • “告诉我更多关于这个问题的情况。”
  • “我们雇用了这个顾问，他们让我们填写这个 word 文档，但其中大部分数据似乎不准确，我觉得我们需要另一个专家来处理这些数据。”
  • “明白了，但为什么对你们公司来说，追踪碳排放很重要呢？”
  • “嗯，我认为有一些即将出台的法规也是一个原因。” 你会注意到，我从未介绍过产品或解决方案，我只是问了一些问题，了解 Amy 遇到的问题。我甚至没有说我要建什么。这就是你想要的做法。

这里有一些非常具体的问题，你可以在采访中使用。

  • 一个是告诉我你今天如何做 X，X 当然是指你试图解决的具体问题、任务或目标。
  • 第二个是你在做 X 时遇到的最困难的事情是什么。
  • 第三个是为什么它很难。
  • 第四个是你多久需要做一次 X。
  • 第五个是为什么对你的公司来说，做 X 很重要。确保你深入探讨这个问题，了解动机在这里是至关重要的。
  • 第六个是你今天为自己解决这个问题做了什么。了解他们现在在做什么真的很重要。如果你能看着他们做这件事，那就更好了。如果他们可以在视频通话中共享屏幕，或者在采访中展示他们的笔记本电脑，向你展示他们如何实际获取 PDF 报告以及他们如何处理它，以及它是什么样子，那是理想状态。你要深入了解他们的行为，而不仅仅是他们在说什么，而是他们在做什么，因为改变行为将会很困难。

你还可以问后续问题，并学习如何使用这些问题。让人们在回答一个问题时说出所有内容是非常困难的。习惯于问 “你是什么意思” 或 “你能告诉我更多关于这个问题的情况吗” 或 “为什么这对你很重要” 这样的问题。

这里有一些你不应该问的问题，因为有些方式会让这次采访偏离轨道。

  • 你会使用我们的产品吗？他们可能会说是的，但这对你没有任何意义。
  • 第二个问题是哪些功能会使产品 X 更好。记住，他们的工作是告诉你问题是什么，你的工作是思考解决这个问题的功能。所以问他们关于你的工作的事情并没有真正帮助你。
  • 是非问题对你来说并没有真正的帮助。你希望他们解释并给你尽可能多的具体和真实的例子，所以只是简单地问是非问题在这里并不理想。
  • 第四个问题是 “更好的产品 X 对你来说是什么样子的？” “更好的碳排放计算软件对你来说是什么样子的？” 很多人不是产品开发人员，他们不是软件工程师，他们不是设计师，他们不是产品经理，这不是他们的工作。他们的工作是做其他工作，而你是那个试图了解他们工作中具有挑战性的部分的人。
  • 最后，同时问两个问题，这会让他们感到困惑，也会让你的答案感到困惑。当你渴望得到答案时，这很容易做到，但尽量避免。

我想强调一下我在这里提到的一件事，采访中有一个很大的危险，就是专注于功能而不是问题。你的大脑在思考解决这个问题的所有方式，但实际上你在这次采访中的目的是真正了解问题，而不是提出解决方案。

用户通常有很好的问题，但通常也有很糟糕的解决方案。我给你两个具体的例子。在 Gmail 的早期，用户要求 Paul Buchheit（Gmail 的创始人）在同一个屏幕上查看收件箱和他们正在阅读的电子邮件。为什么他们会这样要求呢？原因很简单，Gmail 太慢了，人们不想等待每封邮件的加载，他们想同时看到所有内容。同样在早期 Airbnb，很多客人想要房东的电话号码，以便可以打电话给他们。我们想知道为什么你需要这个，结果发现他们不完全信任这个平台，我们没有在 Airbnb 上展示足够的信任，所以他们需要在实际预订前对房东感到舒适。

其次，用户没有理由拒绝任何额外的功能。如果你问这个功能或那个功能，他们可能会对所有事情都说是的。而你则负责项目评估，你比他们有更多的动机去弄清楚哪些是最重要的功能。

如何将你的结论转化为 MVP（最小可行产品）

我们来谈谈接下来的步骤。你已经完成了五到十次用户采访，你写下了笔记，让我们谈谈接下来该做什么。

  • 首先，你要确保每次采访都有笔记，你可以使用便利贴或类似的软件来组织这些学习内容，你可以将它们分类到不同的桶中，描述不同的问题，看看哪个问题实际上是最重要的。
  • 然后你要写下你的结论，你从中学到了什么。你要用所有这些信息来创建一个假设，或这个问题的解决方案可能是什么，不要过于知识化这个过程，实际上你只是尽快开始设计 MVP，但要确保在决定 MVP 时有准确的信息。
  • 然后，你可以用相同的用户来测试这个功能。你还需要确认所解决的问题是否真的有价值。我的意思是，人们是否会重视这个解决方案，愿意为它付费，或者这个问题的解决本身是否值得投入。

这里有一些确定它是否有价值的好提示。

  • 第一个是人们今天是否在为其他解决方案付费，那些为碳排放会计制作 PDF 报告的人是否得到报酬，如果他们得到报酬，这表明这可能是一个有价值的事情。
  • 人们是否已经有解决这个问题的解决方案，他们非常满意，尽管对你来说可能看起来很基础，例如 Excel 或 Google 电子表格，实际上这是许多初创公司的竞争对手，要将某人从 Excel 或 Google 电子表格中移开，你需要让你的解决方案体验大大改进。他们不会为他们几乎可以在 Google 表格或 Excel 中轻松完成的事情支付数百美元。
  • 第三个是评估向这个受众销售的难易程度，这是我喜欢与我合作的公司经常做的一件事。例如，向管道工或承包商销售与向初创公司销售相比是出了名的困难，前两组人群不经常更换他们的工具或软件，而初创公司则愿意尝试新事物。因此，如果你正在解决一个有价值的问题，你仍然需要考虑是否容易向这个特定受众销售。

一旦你有了 MVP 原型，你可以开始向用户展示，即使它只是一个设计原型，在 Envision 或类似的东西中，你可以点击浏览。我们以前在 Airbnb 经常这样做，我们会在办公室楼下找到一些等待面试或等咖啡的人，我们只是向他们展示应用程序的最新版本，这将是我们手机上的 Envision 原型。我们会把手机递给他们并展示给他们，这些是我们甚至还没有构建的东西。在制定这个策略时，关键是不要告诉用户具体该怎么做。不要指示他们如何操作，而是观察他们的操作方式。你可以给他们一个具体的目标，例如在Airbnb上预订房间或使用日期进行搜索，但不要告诉他们每一步该怎么做。记住，如果这是真正的产品，你不会站在他们旁边给他们建议。另一个有效的技巧是在执行任务时，无论你是在听他们说话，还是让他们录音，都可以让他们在每一步中说出自己的想法。这样可以让他们详细描述每一步的思考过程，包括他们正在阅读的词语。这可能会帮助你了解哪些词汇他们理解，哪些词汇他们不理解，或者具体的屏幕内容和其用途。

在你完成了多次采访和MVP测试会话后，保持受访者的持续参与是个好主意。很多YC公司常用的一种方法是为客户创建一个Slack实例或WhatsApp群组。你希望让他们感到特别，对吗？你想让他们觉得自己有机会独家体验到未来可能改变世界的产品。所以，注意你如何措辞和传达你将他们添加到WhatsApp群组的消息。这是个好主意，随着进展，你可以不断向他们展示产品，让他们觉得自己是第一批看到这个产品的人。同时，通过迅速回应他们的反馈并发布新的界面或产品版本，你会建立起信任感。他们会意识到你非常重视他们的反馈。最终，有些人会喜欢与其他做相同事情的人联系，而你正是促成这一点的人。如果你完成了所有这些步骤，你将收集到来自未来用户的宝贵信息，保持他们的参与，并将这些信息转化为你的第一个原型和MVP。

所以总结一下，我今天讲的内容是:

  • 为什么最好的创始人在公司整个生命周期内都与用户交流
  • 如何找到你的用户以及如何与他们交谈
  • 应该问他们哪些问题以及不应该问哪些问题
  • 最后，如何将这些结论转化为 MVP。

谢谢大家。